מלחמת החפירות של הקופירייטר 

איפה חופרים? בתוך המוח של הלקוח!
הטיפול בסוגיה איך לעורר את תשומת הלב של הקורא מעסיק את כל אנשי הקריאייטיב. לכן אעסוק בחפירות בתוך הזיכרון. כדי ליצור קופי משובח צריך לאתר מקורות שישפיעו על הלקוחות שהמסר נועד להם ולירות את החץ למשהו שהם זוכרים ומכירים.
בראשית ברא... תנ"ך ומסורת?
"לא כולם דתיים, לא כולם הקשיבו בשיעור תנ"ך והדור הצעיר כבר לא לומד בע"פ". אני מכיר בטענות האלה, אבל רוב האוכלוסיה יודע משהו על התנ"ך והמסורת. לוח השנה משפיע על כולנו. רוב גדול של האוכלוסיה מקיים סדר פסח כהילכתו או כקיצורו, צם ושובת ביום כיפור (או לפחות לא חושף שהוא לא) ומכיר את חגי ישראל. השיח הציבורי עדיין מושפע משאלות של זהות יהודית ולמעט פלחי-אוכלוסיה מסויימים יש בזיכרון ה"ישראלי" גם השפעה "יהודית" רבה.
אז איך זה עוזר לקופירייטר?
הכותב יכול לנצל את המקורות האלה להשפעה וליצירת אהדה בהקשר חיובי למוצר ולשירות שהוא מפרסם. הנה דוגמא משלי: ב-1991 משרד הפרסום שמעוני (הרבה לפני עידן שמעוני-פינקלשטיין) שלח מתנות ללקוחותיו לכבוד ראש השנה - סוג של מסורת בישראל. הם נזקקו לקופי שילווה את המתנה וכמובן בדד-ליין קצר. וזה מה שקיבלו (כותרת וטקסט):
מה נשתשנ"א? שנתיים טובות.
כ ן  ז ו  ל א  ט ע ו ת !
אנו מאחלים לכם שנתיים טובות!
על כל שנה טובה תקבלו בונוס
- ש נ ה  ט ו ב ה  נ ו ס פ ת !
בנוסף, היו גם איור חביב, לוגו, כתובת וטלפון ובעיקר שוקולד משובח. אבל נעצור רגע על הקופי: השאלה מה נשתנה? מוכרת לכל אחד שחגג סדר פסח אפילו בנוסח המקוצר ביותר. המנהג למשלוח "שנה טובה" עדיין נפוץ גם בעידן האי-מייל של ימינו ומבצעי 1+1 הם סוג של מסורת בפני עצמה. הביטוי שיצרתי רומז גם לשנה העברית בה נשלח וגם לנישנוש שצורף. החיבור הכולל מכמה מקורות העלה חיוכים ושירת היטב את המטרה.
שימוש בפתגמים ושגרות לשון
פתגמים מהווים מעין אמת עממית מוכחת. לכן השימוש בהם מהווה מקור נוסף וחשוב עליו אפשר להרכיב את המסר הפרסומי. הדוגמה המיידית שצצה בזכרוני היא של פרוספקט לסדרת מוצרים לטיפול בחיות מחמד מבית סיקא. הסיסמא שנתתי היתה: PETLIFE - הידידה הטובה ביותר של הכלב.
רכבתי כמובן על הפתגם "הכלב הוא ידידו הטוב ביותר של האדם". ובעצם רמזתי בצורה חבויה שאם הכלב הוא ידידך הטוב ביותר כמובן תקנה לו את הידידה הטובה ביותר שלו?